奧美的品牌為什么是只蝴蝶？
張韜：奧美在360度品牌管理中，以前是通過(guò)六個(gè)角的圖案進(jìn)行表述，現(xiàn)在改為蝴蝶版的，這中間是否代表奧美的品牌理念出現(xiàn)根本變化？
奧美中國(guó)區(qū)聯(lián)合董事張曼華總經(jīng)理（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧美）：03年開(kāi)始我們重新思考360度，以便于讓這個(gè)工具更豐富，更實(shí)用，現(xiàn)在想到這個(gè)蝴蝶，就是考慮到消費(fèi)者、文化、政治、歷史，以及品牌存在環(huán)境等因素；然后就是品牌的掃描和檢測(cè)，這是奧美蝴蝶版360度管家一個(gè)整套的理念，而中間蝴蝶的身子就是公司品牌管理的創(chuàng)意點(diǎn)子，這種互動(dòng)性表述比六角圖案更形象的闡述奧美的觀點(diǎn)。
奧美：360度品牌管理最根本的理念是強(qiáng)調(diào)：任何一個(gè)品牌不是單獨(dú)存在的，而是立體的，它有六大資產(chǎn)。首先就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本，所以我們?cè)谧銎放茠呙钑r(shí)，第一個(gè)要看的就是產(chǎn)品，不僅僅是作為產(chǎn)品的擁有者要看產(chǎn)品，作為建立品牌的奧美也是首先要看產(chǎn)品，要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)，產(chǎn)品表述是否足夠，是不是還有什么方面沒(méi)有講到，以及價(jià)格等因素。
10元錢(qián)的T恤和200元錢(qián)T恤的區(qū)別就存在品牌元素的誘因，產(chǎn)品的價(jià)值和精神上的價(jià)值是否有平衡也是品牌誘因的一個(gè)元素！怎樣讓每一個(gè)產(chǎn)品都可以傳達(dá)出產(chǎn)品的精神，以及如何有效的將產(chǎn)品的改進(jìn)，與包裝、設(shè)計(jì)、效用有機(jī)結(jié)合就是品牌操作者的任務(wù)。
張韜：在對(duì)企業(yè)一個(gè)品牌進(jìn)行分析的時(shí)候，奧美首先從哪些方面入手進(jìn)行操作？
奧美：做一個(gè)品牌掃描時(shí)需要考慮很多因素。這個(gè)品牌現(xiàn)在的形象和價(jià)值觀是否跟消費(fèi)者、跟時(shí)尚有關(guān)系？是否在緊跟潮流、或者領(lǐng)導(dǎo)潮流、或者已經(jīng)落伍？品牌呈現(xiàn)方式是否很獨(dú)特？品牌后面有沒(méi)有很好的創(chuàng)意點(diǎn)子？曝光率是否夠？
如果品牌形象上出現(xiàn)問(wèn)題，就要考慮是不是因?yàn)槠髽I(yè)錯(cuò)誤的去展現(xiàn)品牌，或者是表達(dá)的方式有問(wèn)題？商譽(yù)也是一個(gè)元素，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再使用自己的產(chǎn)品，是媒體不再支持你？是專(zhuān)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)你的產(chǎn)品提出問(wèn)題？方方面面因素對(duì)產(chǎn)品的商譽(yù)都存在有很大影響。
譬如化妝品品牌，就要考慮是否已經(jīng)支持了每一個(gè)群體，而不僅僅是產(chǎn)品對(duì)直接消費(fèi)者有用就可以；再如巧克力，產(chǎn)品是小孩子吃下去的，但卻是父母等成年人購(gòu)買(mǎi)的，怎樣讓父母、小孩都喜歡這個(gè)品牌？怎樣才能不斷的吸引新生力量加入品牌購(gòu)買(mǎi)？
最后，還要考慮到視覺(jué)的表達(dá)是不是跟品牌、公司的理念是否合一？品牌的名字是不是吻合產(chǎn)品表達(dá)？品牌的意思是否貼近產(chǎn)品……這一些在奧美做品牌掃描時(shí)都要考慮到。
還必須要強(qiáng)調(diào)，通路也是品牌管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，在通路上所有的環(huán)節(jié)，都要考慮品牌是不是被正確的理解——譬如經(jīng)銷(xiāo)商知道不知道你品牌代表什么？如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促銷(xiāo)的時(shí)候就沒(méi)有核心，也就不會(huì)最有效的推動(dòng)你的品牌�！ � 品牌掃描整個(gè)過(guò)程，基本涉及36個(gè)問(wèn)題，如果這36個(gè)問(wèn)題都可以回答，就可以清楚的知道自己的品牌在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么。一只完整的“蝴蝶”也就展翅欲飛了。
如何讓品牌假做真時(shí)真亦假？
張韜：在完成對(duì)品牌元素掃描后，如何把虛擬的相關(guān)聯(lián)元素進(jìn)行具體的操作環(huán)節(jié)，成為太多品牌公司滑鐵盧，在這個(gè)方面，奧美是如何反思與執(zhí)行的？
奧美：這就是品牌經(jīng)驗(yàn)的范疇。掃描的時(shí)候是需要注重?cái)?shù)據(jù)的，但事實(shí)上，品牌的檢驗(yàn)卻是比較感性的——如你想到這個(gè)品牌時(shí)會(huì)聯(lián)想到什么，你會(huì)有什么記憶，你將產(chǎn)生什么感覺(jué)，你會(huì)不會(huì)流淚，會(huì)不會(huì)覺(jué)得激昂，是不是覺(jué)得今天就會(huì)成功。奧美認(rèn)為，情感上的東西跟數(shù)據(jù)上的分析，對(duì)品牌的建立是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
張韜：這種品牌感覺(jué)主要是通過(guò)不同的傳播渠道執(zhí)行的，奧美360度品牌傳播是如何利用不同的傳播渠道的？
奧美：品牌的傳播一定要從大創(chuàng)意點(diǎn)子開(kāi)始，奧美360度就是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者不同的接觸點(diǎn)，在不同的接觸點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)出不同的質(zhì)和量區(qū)別，品牌要呈現(xiàn)、展現(xiàn)，不同的消費(fèi)者，譬如父母、孩子等：在奧美做香港迪斯尼樂(lè)園時(shí)候，我們就分析目標(biāo)消費(fèi)受眾有年輕人、爸爸媽媽、爺爺奶奶、小孩子等不同年齡階層，這么多層面，我們?cè)鯓釉谝粋�(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子上對(duì)不同的受眾有一個(gè)很清晰的表達(dá)，而且是強(qiáng)有力的表達(dá)？
不僅僅是迪斯尼，珠江啤酒也是一樣，它在廣東是第一，去上海怎么辦？去北京、去東北呢？以后變成世界品牌又怎么辦？品牌是不是走哪兒就變哪兒？不同的受眾、不同地區(qū)、有不同的文化，怎樣用一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子將品牌統(tǒng)一的強(qiáng)有力表達(dá)出來(lái)？
媒介的報(bào)道也是如此，有有償?shù)�，也有免費(fèi)的。香港迪斯尼樂(lè)園的大部分的報(bào)道都不是迪斯尼樂(lè)園控制或者說(shuō)付費(fèi)的，這就要求品牌打造者，學(xué)會(huì)如何營(yíng)造一個(gè)聲勢(shì)，從而讓大家愿意了解你這個(gè)品牌。
事實(shí)上，奧美認(rèn)為，最佳傳播效果就是讓消費(fèi)者融入進(jìn)去，在時(shí)間、地點(diǎn)、行為、態(tài)度恰到好處時(shí)，讓消費(fèi)者接受品牌信息；其次，還有注意相互的配合，讓不同的接觸點(diǎn)相互配合，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。
奧美是如何讓BP太陽(yáng)花改變的？
張韜：隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程，中國(guó)有越來(lái)越多的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、TCL等在走向海外的同時(shí)，也逐漸的重新詮釋自己品牌的含義。而國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，在強(qiáng)調(diào)本土化的過(guò)程中，品牌本土化也得到進(jìn)一步的推動(dòng)，奧美是如何幫助這些企業(yè)具體執(zhí)行的？
奧美：近期的石油緊張，導(dǎo)致廣州每一個(gè)加油站都排滿(mǎn)了汽車(chē)，我們就從BP這個(gè)石油公司在廣東的本土化來(lái)具體闡述。
大家知道B代表什么？P代表什么？BP就是英國(guó)石油？這在以前是正確地，現(xiàn)在則叫Beyond Petrol，英國(guó)石油雇用了新的CEO，也是英國(guó)人，但是他說(shuō)B不代表British，這是很大的變化，因?yàn)榇蠹叶己茏⒅丨h(huán)境，駕車(chē)不僅僅是加油的問(wèn)題，如果你這個(gè)品牌要成功，一定不要只是加油，讓人覺(jué)得很不友善的感覺(jué)。
不僅僅是名字的意思被修改，整個(gè)商標(biāo)也被修改為現(xiàn)在的的“太陽(yáng)花”。Helios是希臘神話中的太陽(yáng)神，每天駕著他的四輪戰(zhàn)車(chē)從東到西劃過(guò)天際，每天這樣，也就是說(shuō)BP太陽(yáng)花每天在你的生活中帶給你希望、帶給你安心。
BP到廣東地區(qū)，跟中國(guó)石油、中國(guó)石化合作，要跟500家加油站合作，奧美要將這種太陽(yáng)花的安心感覺(jué)帶出來(lái)。有了這個(gè)指導(dǎo)方針，廣告創(chuàng)意就隨之產(chǎn)生：
BP好像是一個(gè)綠洲，你開(kāi)車(chē)在路上肯定會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，但是你知道總是有一個(gè)綠洲出現(xiàn)，為你解決問(wèn)題。然后奧美做了一些路牌，比較近的路牌附加比較詳細(xì)的內(nèi)容，遠(yuǎn)的路牌就僅僅傳遞一種感覺(jué)，只傳遞一個(gè)印象�！ �
這些信息的傳遞，基本上以男駕車(chē)者為主，然后圍繞這些設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)消費(fèi)群。用電視、廣播建立品牌與太陽(yáng)花知名度，戶(hù)外廣告建立品牌形象，以及對(duì)司機(jī)的相關(guān)性。而利用報(bào)紙則可以建立可信度。
公關(guān)的角色，就是引導(dǎo)人們對(duì)BP的看法和感覺(jué)，所以要利用公關(guān)建立BP的知名度，用雜志編輯的話，用他們?nèi)?qiáng)調(diào)BP的國(guó)際背景和成功，另外也要讓廣州的司機(jī)怎樣進(jìn)入這個(gè)品牌世界，奧美曾設(shè)計(jì)一個(gè)“BP大使伴你行”活動(dòng)，利用報(bào)紙對(duì)BP進(jìn)行推動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的目的就是讓BP走入千家萬(wàn)戶(hù)，讓車(chē)主真正體驗(yàn)BP品牌的理念和個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群建立情感的溝通，建立品牌忠誠(chéng)度�！ �
【案例】
“朗豪坊”是如何變得“時(shí)尚＋酷”的
張韜
張韜：BP是一個(gè)本土化重新演繹的例子，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，一些企業(yè)因應(yīng)全球化的變化，而開(kāi)始在品牌層面加入新的元素，“朗豪坊”是奧美操作比較成功的一個(gè)案例，在這個(gè)過(guò)程種，奧美是如何掃描原有品牌元素，如何填充新的元素的？
奧美：朗豪坊坐落于旺角黃金地段，是九龍區(qū)內(nèi)備受矚目的大型三合一綜合優(yōu)質(zhì)發(fā)展項(xiàng)目，總面積達(dá)16.7萬(wàn)平方米，其中包括一幢59層的甲級(jí)商廈，近300多間商店與食肆的15層高大型購(gòu)物商場(chǎng)及42層高的五星級(jí)朗豪酒店。
朗豪坊在旺角地段，在以前一想到旺角就會(huì)想到紅燈區(qū)、血拼、黑社會(huì)等等。朗豪坊是非常古典很傳統(tǒng)的飯店，他們是六星級(jí)的，這是他們最標(biāo)志的資產(chǎn)，但在旺角這個(gè)地方，如何才能讓朗豪坊真正旺起來(lái)？同時(shí)促進(jìn)旺角也IN起來(lái)？
香港的消費(fèi)者并不是創(chuàng)造時(shí)尚的人，而是對(duì)時(shí)尚極為敏感的跟隨者。旺角有很多小店，比較有創(chuàng)意，我們?yōu)榇讼氤鲆粋�(gè)點(diǎn)子，有一個(gè)顛倒眾生的女孩子叫Nadia，讓你感覺(jué)有血有肉，她很性感很迷人，她是一個(gè)購(gòu)物狂，但是又不是太主流的，有點(diǎn)奇怪，她說(shuō)的話你聽(tīng)不懂，她有自己的語(yǔ)言。怎么展現(xiàn)的呢：
在香港大商場(chǎng)做廣告，都是很漂亮的女孩子，一會(huì)兒進(jìn)這個(gè)店，一會(huì)兒進(jìn)那個(gè)店，一會(huì)兒又在吃東西，或者一會(huì)兒進(jìn)了電影院。我們的創(chuàng)意要讓人耳目一新，而且可以被人記住。我們?cè)斐鲞@樣的形象，讓人們記住�！ � 奧美同時(shí)用Nadia介紹這里有不同的地方，欣賞享受不同的東西。隨后，奧美在戶(hù)外選擇了幾個(gè)地方：目標(biāo)受眾經(jīng)常去的，比如說(shuō)尖沙嘴、九龍?zhí)恋�，讓大家感覺(jué)下次不再去這個(gè)地方，而是去朗豪坊。比如說(shuō)我們用了很大的一個(gè)標(biāo)志“咦，你怎么還去銅鑼灣”等等，還有地鐵、巴士，巴士是引導(dǎo)交通的方向。如果去朗豪坊，地鐵出口就是在C出口，所以我們?cè)贑出口又加強(qiáng)了形象，進(jìn)一步促進(jìn)人們的欲望，因?yàn)樵谕且残枰?jìng)爭(zhēng)，也有很多別的地方�！ � 怎樣用時(shí)尚雜志呢，怎樣用的聰明，既可以表達(dá)品牌，又可以加深對(duì)品牌的印象呢？奧美在不同的報(bào)紙介紹一個(gè)不同的Nadia，女人都是千變?nèi)f化的，比如說(shuō)健康美麗的、溫柔賢淑的、時(shí)裝先鋒、神秘高雅、可愛(ài)女生等的形象。奧美覺(jué)得360度有一個(gè)很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。
在具體傳播文章里，我們也同樣會(huì)有Nadia，比如說(shuō)他的三圍、血型、格言。我們也用Nadia介紹商場(chǎng)里的不同店鋪，還強(qiáng)調(diào)她的個(gè)性，同時(shí)用她來(lái)介紹整個(gè)朗豪坊的建筑，是超現(xiàn)實(shí)的，用超現(xiàn)實(shí)的Nadia來(lái)介紹超現(xiàn)實(shí)的建筑。去年開(kāi)張第一個(gè)星期，有38萬(wàn)人，這已經(jīng)是香港5％的人口了。在04年最后一個(gè)星期，12月份，有63萬(wàn)，那就是10％的人口�，F(xiàn)在朗豪坊已經(jīng)將整個(gè)地區(qū)都帶旺了�！ �
因此，特別強(qiáng)調(diào)一下，奧美說(shuō)的360度，就是要達(dá)到的目的，要融入讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、態(tài)度，跟消費(fèi)者有互動(dòng)，對(duì)品牌的體驗(yàn)更加強(qiáng)烈。從而讓你感覺(jué)到一個(gè)真切的品牌蝴蝶在飛。
（鳴謝：文章寫(xiě)作得益于廣州益策顧問(wèn)機(jī)構(gòu)協(xié)助）
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